تويت
أساليب الإعلان
يهدف الإعلان إلى تعريف الجمهور والتأثير عليه وإقناعه. ولكي يكون الإعلان فاعلاً ومنتجاً لأثره يجب أن يكون في المقام الأول جذابا ومثيرًا للاهتمام. ومن ثم يمكنه تقديم الأسباب التي من شأنها إقناع الجمهور بالشراء وتصديق مزاعم المعلن عن السلعة.
يستخدم المعلنون أساليب متعددة لجعل الإعلان مؤثرًا وفاعلاً. يبدأ الإعلان بالمناشدة الأساسية وهي نقطة البيع الرئيسية أو فكرة الإعلان. ثمّ يَستخدم المعلنون أساليب فنية معينة تشمل عادة: 1- العناوين اللافتَة للانْتباه 2- الشعارات 3- شهادات العيان 4- صفات وميزات السلعة 5- مقارنة السلع 6- التكرار.
المناشدات الأساسية:
يستخدم المعلنون أشكالاً متعددة من الإغراءات تهدف إلى إقناع المستهلك بالشراء. وبصفة عامة، يطرح المعلنون رسالتهم للجمهور إمَّا بطريقة واقعية أو بطريقة مثيرة للعاطفة. الإعلانات التي تستخدم المنهج الواقعي تبرز المميزات الظاهرة للسلعة.
وهذا النوع من الإعلان يُبَيِّن ماهية السلعة المُعلن عنها وكيفية استعمالها والطريقة التي صُنِعَتْ بها. أما الإعلانات التي تلجأ إلى الأسلوب العاطفي فإنها تُركِّز على الطرق التي تجعل السلعة تحوز الرضا الشخصي للمستهلك. وتخاطب مثل هذه الإعلانات حاجة الشخص إلى الحب، والأمان، والوجاهة، وتحاول الإيحاء بأن السلعة تُرْضِي احتياجات المستهلك. ويستخدم المعلِنون في الغالب طرقا شتى لاستثارة رغبة الشخص في أن يصبح جذابًا لأناس معينين. فعلى سبيل المثال، يمكن أن يُوحي الإعلان عن العطر المستعمل بعد الحلاقة بأنه يُضفي على الرجل جاذبية من نوع ما.
ولكي يُقْنع الإعلان أكبر عدد من الناس، تستخدم بعض الإعلانات معلومات واقعية إلى جانب الاستجداء العاطفي للجمهور، أو تستخدم العديد من أساليب الإغراء. وفي بعض الأحيان يُوجَّه الإعلان تحديدًا إلى فئة معينة من الناس كرجال الأعمال أو الشباب حديثي الزواج.
العناوين اللافتة للانتباه:
تُعتبر سِمَة بارزة للإعلانات المطبوعة. ويغري العنوان الناجح الشخص بقراءة بقية الإعلان. وتشد بعض العناوين انتباه الشخص عن طريق وعدها للقارئ بمنفعة شخصية ؛ كفتح حسابات الادخار أو تحسين المظهر العام. ويَتم إعداد بعض العناوين الأخرى بذكاء لإثارة غريزة حُبْ الاستطلاع. وتنطوي بعض العناوين الأخرى على أخبار، كأن ُيعلَن عن طرح سلعة جديدة في الأسواق. وتثير العناوين الانتباه كذلك عن طريق مخاطبتها فئة معينة مباشرة. فعلى سبيل المثال يمكن أن يُوضع العنوان على النحو التالي (للمرأة الشابة غير المتزوجة). وتخدم الكلمات الافتتاحية للإعلان المذاع في المذياع أو التلفاز نفس غرض العنوان في الإعلانات المطبوعة.
الشعارات:
عبارات قصيرة تستعملها الشركات المُعلنة على نحو متكرر في إعلاناتها. والشعارات الجيدة يمكن تذكرها بسهولة ومن شأنها أن ترسخ في أذهان الناس. وتَهدِف معظم الشعارات إلى عكس صورة مرضية وإيجابية عن الشركة وسلعها، ولا ترتبط معظم الشعارات بسمة معينة للسلعة. وتستخدم الشركات الشعارات لتُعلِن عن السلع رخيصة الثمن كالعلكة (اللبان) والمشروبات.
شهادات العيان:
الإعلانات التي يظهر فيها شخصٌ ُيثني على السلعة، وعادة مايكون الشخص في مظهره شبيها بالمستهلك العادي للسلعة. وأيضا تَقُوم الشركات المعلِنة بالاستعانة بنجوم السينما والتلفاز والرياضة وغيرهم من المشاهير للثّناء في الإعلان على منتجَات الشركة. ويكون ثناء أحد المشاهير على سلعة ما مُقْنِعًا إذا كانت الصورة التي يرسمها له الجمهور تُناسِب السلعة، وعليه فإن الجمهور قد يضع ثقته في كلمات النجِم ويَقتنع بشراء السلعة. وفي بعض الأقطار تُلزِم اللّوائح التي تسنها الدولة الشخص الذي يثني على السلعة باستعمالها إذا ما ادّعى ذلك في الإعلان.
شخصيات السلعة:
أُناس أو حيوانات أو شخصياتٌ خيالية تَظهر في الإعلان لمدة طويلة. ويبتدع العديد من المعلنين شخصيات بغرض توجيه رسالة تروج لبيع مجموعة متكاملة من السلع. وبمرور الوقت تصبح الشخصيات معروفة للناس، وهي بهذا النحو تعرف الجمهور بشكل دائم بمنتجات الشركة المعلنة. وغالبا ما تظهر شخصيات السلعة في الإعلانات الموجهة للأطفال لما لها من وقع مفرح على صغار السن.
مقارنة السلع:
تستخدم عادة للترويج لبيع سلع تتنافس بشكل حاد مع غيرها من العلامات التجارية. ويُقارِن المعلنون سلعهم بالعلامات التجارية المنافسة في محاولة لإظهار مميزات سلعهم. ويمكن تسمية السلعة المنافسة أو مجرد التلميح إليها أويمكن أن يشار إليها بالعلامة x أو علامة أخرى معروفة.
التكرار:
يعتبر أحد أهم أساليب الإعلان التي يلجأ إليها المُعلن لإيصال رسالته. وقد تقوم الشركات المعلنة بإذاعة إعلاناتها التجارية في التلفاز أو المذياع عدة مرات خلال اليوم وعلى مدى أسابيع، أو تنشر إعلاناتها بصورة متكررة في وسائل الإعلام المقروءة. والتكرار من شأنه المساعدة في تكوين أو تعزيز سمعة الشركة. ويعتقد المعلنون بأنه كلما زادت رؤية الناس أو سماعهم للإعلان زاد احتمال تقَبُّلهم للإعلان ورغبتهم في شراء السلعة.
يهدف الإعلان إلى تعريف الجمهور والتأثير عليه وإقناعه. ولكي يكون الإعلان فاعلاً ومنتجاً لأثره يجب أن يكون في المقام الأول جذابا ومثيرًا للاهتمام. ومن ثم يمكنه تقديم الأسباب التي من شأنها إقناع الجمهور بالشراء وتصديق مزاعم المعلن عن السلعة.
يستخدم المعلنون أساليب متعددة لجعل الإعلان مؤثرًا وفاعلاً. يبدأ الإعلان بالمناشدة الأساسية وهي نقطة البيع الرئيسية أو فكرة الإعلان. ثمّ يَستخدم المعلنون أساليب فنية معينة تشمل عادة: 1- العناوين اللافتَة للانْتباه 2- الشعارات 3- شهادات العيان 4- صفات وميزات السلعة 5- مقارنة السلع 6- التكرار.
 |
| المناشدة العاطفية تستخدم في كثير من أساليب الإعلان لجذب الانتباه. فمثل هذا الإعلان كأنما يناشد الآباء عن طريق الأبناء. |
يستخدم المعلنون أشكالاً متعددة من الإغراءات تهدف إلى إقناع المستهلك بالشراء. وبصفة عامة، يطرح المعلنون رسالتهم للجمهور إمَّا بطريقة واقعية أو بطريقة مثيرة للعاطفة. الإعلانات التي تستخدم المنهج الواقعي تبرز المميزات الظاهرة للسلعة.
وهذا النوع من الإعلان يُبَيِّن ماهية السلعة المُعلن عنها وكيفية استعمالها والطريقة التي صُنِعَتْ بها. أما الإعلانات التي تلجأ إلى الأسلوب العاطفي فإنها تُركِّز على الطرق التي تجعل السلعة تحوز الرضا الشخصي للمستهلك. وتخاطب مثل هذه الإعلانات حاجة الشخص إلى الحب، والأمان، والوجاهة، وتحاول الإيحاء بأن السلعة تُرْضِي احتياجات المستهلك. ويستخدم المعلِنون في الغالب طرقا شتى لاستثارة رغبة الشخص في أن يصبح جذابًا لأناس معينين. فعلى سبيل المثال، يمكن أن يُوحي الإعلان عن العطر المستعمل بعد الحلاقة بأنه يُضفي على الرجل جاذبية من نوع ما.
ولكي يُقْنع الإعلان أكبر عدد من الناس، تستخدم بعض الإعلانات معلومات واقعية إلى جانب الاستجداء العاطفي للجمهور، أو تستخدم العديد من أساليب الإغراء. وفي بعض الأحيان يُوجَّه الإعلان تحديدًا إلى فئة معينة من الناس كرجال الأعمال أو الشباب حديثي الزواج.
العناوين اللافتة للانتباه:
تُعتبر سِمَة بارزة للإعلانات المطبوعة. ويغري العنوان الناجح الشخص بقراءة بقية الإعلان. وتشد بعض العناوين انتباه الشخص عن طريق وعدها للقارئ بمنفعة شخصية ؛ كفتح حسابات الادخار أو تحسين المظهر العام. ويَتم إعداد بعض العناوين الأخرى بذكاء لإثارة غريزة حُبْ الاستطلاع. وتنطوي بعض العناوين الأخرى على أخبار، كأن ُيعلَن عن طرح سلعة جديدة في الأسواق. وتثير العناوين الانتباه كذلك عن طريق مخاطبتها فئة معينة مباشرة. فعلى سبيل المثال يمكن أن يُوضع العنوان على النحو التالي (للمرأة الشابة غير المتزوجة). وتخدم الكلمات الافتتاحية للإعلان المذاع في المذياع أو التلفاز نفس غرض العنوان في الإعلانات المطبوعة.
 |
 نماذج لبعض أساليب الإعلانات |
عبارات قصيرة تستعملها الشركات المُعلنة على نحو متكرر في إعلاناتها. والشعارات الجيدة يمكن تذكرها بسهولة ومن شأنها أن ترسخ في أذهان الناس. وتَهدِف معظم الشعارات إلى عكس صورة مرضية وإيجابية عن الشركة وسلعها، ولا ترتبط معظم الشعارات بسمة معينة للسلعة. وتستخدم الشركات الشعارات لتُعلِن عن السلع رخيصة الثمن كالعلكة (اللبان) والمشروبات.
شهادات العيان:
الإعلانات التي يظهر فيها شخصٌ ُيثني على السلعة، وعادة مايكون الشخص في مظهره شبيها بالمستهلك العادي للسلعة. وأيضا تَقُوم الشركات المعلِنة بالاستعانة بنجوم السينما والتلفاز والرياضة وغيرهم من المشاهير للثّناء في الإعلان على منتجَات الشركة. ويكون ثناء أحد المشاهير على سلعة ما مُقْنِعًا إذا كانت الصورة التي يرسمها له الجمهور تُناسِب السلعة، وعليه فإن الجمهور قد يضع ثقته في كلمات النجِم ويَقتنع بشراء السلعة. وفي بعض الأقطار تُلزِم اللّوائح التي تسنها الدولة الشخص الذي يثني على السلعة باستعمالها إذا ما ادّعى ذلك في الإعلان.
شخصيات السلعة:
أُناس أو حيوانات أو شخصياتٌ خيالية تَظهر في الإعلان لمدة طويلة. ويبتدع العديد من المعلنين شخصيات بغرض توجيه رسالة تروج لبيع مجموعة متكاملة من السلع. وبمرور الوقت تصبح الشخصيات معروفة للناس، وهي بهذا النحو تعرف الجمهور بشكل دائم بمنتجات الشركة المعلنة. وغالبا ما تظهر شخصيات السلعة في الإعلانات الموجهة للأطفال لما لها من وقع مفرح على صغار السن.
مقارنة السلع:
تستخدم عادة للترويج لبيع سلع تتنافس بشكل حاد مع غيرها من العلامات التجارية. ويُقارِن المعلنون سلعهم بالعلامات التجارية المنافسة في محاولة لإظهار مميزات سلعهم. ويمكن تسمية السلعة المنافسة أو مجرد التلميح إليها أويمكن أن يشار إليها بالعلامة x أو علامة أخرى معروفة.
التكرار:
يعتبر أحد أهم أساليب الإعلان التي يلجأ إليها المُعلن لإيصال رسالته. وقد تقوم الشركات المعلنة بإذاعة إعلاناتها التجارية في التلفاز أو المذياع عدة مرات خلال اليوم وعلى مدى أسابيع، أو تنشر إعلاناتها بصورة متكررة في وسائل الإعلام المقروءة. والتكرار من شأنه المساعدة في تكوين أو تعزيز سمعة الشركة. ويعتقد المعلنون بأنه كلما زادت رؤية الناس أو سماعهم للإعلان زاد احتمال تقَبُّلهم للإعلان ورغبتهم في شراء السلعة.