تويت
| فكرة الأسبوع: كيف هاجمت سواتش صناعة الساعات اليابانية في عُقر دراها؟ |
| يكتبها هذا الأسبوع |
|
| سيطرت سويسرا على صناعة الساعات منذ أواخر القرن الخامس عشر إلى غاية النصف الثاني من القرن العشرين؛ وفي عام 1983 تحديداً، واجهت هذه الصناعة الحيوية بالنسبة لسويسرا أزمة حقيقية حيث اجتاحت اليابان سوق الساعات السويسري والأوروبي بساعات منخفضة التكلفة تعمل بتكنولوجيا شاشة البلورات السائلة، أدت إلى سقوط حر في حجم الإنتاج من 94 مليون ساعة مصنّعة عام 1974 إلى 45 مليون ساعة عام 1983، ولاح في الأفق شبح الكارثة الاجتماعية مع احتمال فقدان 60 ألف شخصاً في سويسرا لوظائفهم بسبب خفض التكاليف في الشركات. لقد بنت الساعات السويسرية ميزتها التنافسية على مدى قرون من الخبرة في الهندسة الدقيقة (إحدى فروع الهندسة الميكانيكية)، لكن هذه الخبرة المتراكمة أصبحت في ظرف وجيز غير مجدية في مواجهة الابتكارات الإلكترونية اليابانية؛ ما الحل إذن لتخطي هذه الأزمة؟ تكمن الإجابة في العلامة التجارية "سواتش" (Swatch)، والتي كان وراء تصميمها المهندس اللامع لبناني الأصل نيكولاس حايك (Nicolas Hayek) الذي شغل منصب الرئيس التنفيذي لاحقاً. نيكولاس كان يعرف أنه لن يستطيع الفوز في مواجهة مباشرة مع اليابانيين نظراً لتفوقهم على الجميع من حيث الفعالية التشغيلية، وهو مصطلح تطرق له مايكل بورتر في مقاله الشهير "ما هي الاستراتيجية"، لذلك عمد إلى خطوة جريئة ومبتكرة، وهي غزو السوق الياباني على الأراضي اليابانية نفسها عن طريق تموضع جديد منخفض التكلفة للعلامة الجديدة "سواتش"؛ وفي سبيل تحقيق هذا التموضع الجديد، نفذ مجموعة من الخيارات الاستراتيجية مثل: - عملية تصنيع جديدة تستخدم 50 مكوّناً عوض 150 مكوّناً في ساعة اليد الواحدة. - تصميم فريد بحيث تبدو الساعات مواكِبة لصيحات الموضة الجديدة. - حملة تسويقية ضخمة استحوذت فيها الإعلانات على 15% من رقم الأعمال. - التخلي عن نقاط البيع الفخمة ومحلات الجواهر الباهظة (توزيع انتقائي) لصالح توزيع كثيف قائم على محلات صغيرة في مراكز التسوق الضخمة وحتى متاجر البيع المؤقتة. حقق هذا التموضع الجديد نجاحاً ساحقاً مع توجيه أكثر من 90% من ساعات سواتش للتصدير، وتراجعت اليابان إلى مركز المدافع عن سوقها الرئيسي في اليابان. |