تويت
الاقتصاد السلوكي هو دراسة علم النفس المرتبط بعملية اتخاذ القرار الاقتصادي للأشخاص والمؤسسات على حدٍ سواء. إن السؤالين الأكثر أهمية في هذا المجال هما:
في عالم مثالي سيتخذ الأشخاص القرارات الأمثل، التي تمنحهم الحد الأقصى من المنافع وإشباع الرغبات، وفي عالم الاقتصاد، تفترض نظرية الخيار العقلاني أن البشر قادرون على اتخاذ قرار من بين خيارات متعددة، مع الأخذ بعين الاعتبار أولوياتهم والتزاماتهم، إذ يكون الخيار الذي يضاعف مكاسبهم الفردية.
تفترض هذه النظرية أن الأشخاص الذين تُعرف أولوياتهم وحدود خياراتهم مسبقًا، قادرون على اتخاذ قرارات عقلانية عبر موازنة فعالة بين الكلفة والمنفعة لكل خيار من الخيارات المتاحة لهم، إذ يكون الخيار النهائي الذي سيُتخَذ الخيار الأفضل للشخص.
إن الشخص العقلاني هو الشخص الذي سيمتلك القدرة على ضبط النفس، ولا تحركه المشاعر أو العوامل الخارجية، ولذلك فإنه سيعرف ما هو الخيار الأفضل بالنسبة له.
لكن لسوء الحظ، يوضح لنا الاقتصاد السلوكي أن البشر ليسوا عقلانيين، وليسوا قادرين على اتخاذ القرارات السليمة.
يعتمد الاقتصاد السلوكي على علم النفس والاقتصاد؛ لاستكشاف لماذا يقوم الأفراد أحيانًا باتخاذ قرارات غير عقلانية، وكيف ولماذا لا يتبع سلوكهم لتوقعات الأنماط الاقتصادية المعروفة.
تُعد الأسئلة مثل: كم ستدفع مقابل فنجان قهوة؟ وهل ستدرس في الجامعة؟ وهل ستتبع نمط حياةٍ صحي؟ وكم يجب أن تساهم في صندوق التقاعد؟ وما إلى ذلك، من الأسئلة التي ستُطرح على غالبية الأشخاص في مرحلة ما من حياتهم.
يبحث الاقتصاد السلوكي عن السبب الذي سيدفع الفرد لاختيار الخيار A بدلًا من الخيار B.
يتخذ البشر، بسبب كونهم كائنات عاطفية، وبسبب قابليتهم للتشتت والحيرة، قرارات ليست في مصلحتهم الشخصية. على سبيل المثال، ووفقًا لما تنص عليه نظرية الخيار العقلاني، فإن شخصًا ما يريد خسارة الوزن، وقد زُود بمعلومات كافية عن عدد السعرات الحرارية التي يحتويها كل منتج غذائي، سيختار فقط المنتجات الغذائية التي تحتوي أقل قدر ممكن من السعرات الحرارية.
لكن الاقتصاد السلوكي يرى أنه حتى لو أراد ذلك الشخص أن يفقد الوزن، ورسخ في ذهنه فكرة أنه سيأكل طعامًا صحيًا من الآن فصاعدًا، فإن تصرفاته الحقيقية ستبقى خاضعةً لتأثيرات العواطف، والقيم الاجتماعية، والانحياز الإدراكي.
فإذا عرض التلفاز إعلانًا تجاريًا لأحد أنواع الآيس كريم بسعر مغر، وزُود الإعلان باقتباسات تفيد بأن على الإنسان استهلاك 2000 سعرة حرارية يوميًا لتزويده بالطاقة التي يحتاجها، فسيدفع مظهر الآيس كريم الشهي وسعره المغري والإحصاءات التي تبدو واقعية هذا الشخص الذي يتبع حميةً إلى الإغراء اللذيذ بتناول الآيس كريم، ويدفع به بعيدًا عن طريق فقدان الوزن، ويفضح عدم قدرته على ضبط النفس.
تطبيقات الاقتصاد السلوكي
تُعد الاستدلالات إحدى تطبيقات الاقتصاد السلوكي، والتي تعني استخدام قاعدة الإبهام rules of thumb أو الاختصارات الذهنية لاتخاذ قرار سريع، لكن عندما يقود الخيار الذي اتُخذ إلى خطأ، فسيقود الاستدلال إلى انحياز إدراكي.
نظرية الألعاب السلوكية، وهي فرع ناشئ من نظرية الألعاب، يمكن أن تُطبَّق على الاقتصاد السلوكي؛ إذ تقوم نظرية الألعاب على إجراء تجارب، وتحليل سلوك الأشخاص الذي يؤدي إلى اتخاذ قرارات غير عقلانية.
يمكن تطبيق الاقتصاد السلوكي على مجال آخر وهو التمويل السلوكي، والذي يبحث عن تفسيرات حول اتخاذ المستثمرين لقرارات طائشة عند التداول في الأسواق المالية.
تستخدم الشركات الاقتصاد السلوكي بشكل متزايد لتحقيق زيادة في المبيعات، ففي عام 2007 كان سعر الطرح الأولي لهاتف أيفون 8GB يبلغ 600 دولار، ثم خُفِّض السعر بشكل سريع إلى 400 دولار، لكن ماذا إذا كانت القيمة الفعلية له تبلغ 400 دولار؟
إذن قامت شركة آبل بطرح الهاتف بسعر 400 دولار فإن ردة الفعل الأولية عن سعر الهاتف في سوق الهواتف الذكية ستكون سلبيةً، إذ اعتقد المستهلكون أن الهاتف سيكون باهظ الثمن، لكن عبر طرح الهاتف بسعر أعلى ومن ثم تخفيضه بعد الطرح الأولي إلى 400 دولار، فسيعتقد المستهلكون أنهم يحصلون على صفقة جيدة جدًا، وبذلك ستقفز مبيعات الهاتف.
وكذلك لنفترض أن شركة ما لإنتاج الصابون تنتج نوعًا واحدًا من الصابون، لكنها تُسوِّقه على شكلين؛ لاستهداف مجموعات مختلفة من الزبائن المحتملين؛ يُسوَّق النوع الأول بكونه صابونًا لجميع الاستعمالات، ويُسوَّق النوع الثاني بكونه صابونًا للبشرة الحساسة.
إن الفئة الأخيرة من المستهلكين لم تكن لتشتري الصابون إذا لم يُحدد صراحةً أن الصابون لذوي البشرة الحساسة؛ لأنهم سيشترون الصابون الذي يحمل علامة للبشرة الحساسة، حتى ولو كان تركيبه مشابهًا تمامًا للصابون متعدد الاستعمال.
لقد بدأت الشركات تستوعب وجود مستهلكين من ذوي القرارات غير العقلانية، لذلك سيكون انتهاج السياسات التي ترسخ استخدام الاقتصاد السلوكي من قبل صانعي القرار في الشركة له جدوى كبيرة إذا استُخدم بشكل صحيح.
- هل تقترب افتراضات الاقتصاديين حول تضخيم المنفعة من سلوك الأشخاص الحقيقيين؟
- هل يضخم الأشخاص المنفعة الذاتية المحتملة؟
في عالم مثالي سيتخذ الأشخاص القرارات الأمثل، التي تمنحهم الحد الأقصى من المنافع وإشباع الرغبات، وفي عالم الاقتصاد، تفترض نظرية الخيار العقلاني أن البشر قادرون على اتخاذ قرار من بين خيارات متعددة، مع الأخذ بعين الاعتبار أولوياتهم والتزاماتهم، إذ يكون الخيار الذي يضاعف مكاسبهم الفردية.
تفترض هذه النظرية أن الأشخاص الذين تُعرف أولوياتهم وحدود خياراتهم مسبقًا، قادرون على اتخاذ قرارات عقلانية عبر موازنة فعالة بين الكلفة والمنفعة لكل خيار من الخيارات المتاحة لهم، إذ يكون الخيار النهائي الذي سيُتخَذ الخيار الأفضل للشخص.
إن الشخص العقلاني هو الشخص الذي سيمتلك القدرة على ضبط النفس، ولا تحركه المشاعر أو العوامل الخارجية، ولذلك فإنه سيعرف ما هو الخيار الأفضل بالنسبة له.
لكن لسوء الحظ، يوضح لنا الاقتصاد السلوكي أن البشر ليسوا عقلانيين، وليسوا قادرين على اتخاذ القرارات السليمة.
يعتمد الاقتصاد السلوكي على علم النفس والاقتصاد؛ لاستكشاف لماذا يقوم الأفراد أحيانًا باتخاذ قرارات غير عقلانية، وكيف ولماذا لا يتبع سلوكهم لتوقعات الأنماط الاقتصادية المعروفة.
تُعد الأسئلة مثل: كم ستدفع مقابل فنجان قهوة؟ وهل ستدرس في الجامعة؟ وهل ستتبع نمط حياةٍ صحي؟ وكم يجب أن تساهم في صندوق التقاعد؟ وما إلى ذلك، من الأسئلة التي ستُطرح على غالبية الأشخاص في مرحلة ما من حياتهم.
يبحث الاقتصاد السلوكي عن السبب الذي سيدفع الفرد لاختيار الخيار A بدلًا من الخيار B.
يتخذ البشر، بسبب كونهم كائنات عاطفية، وبسبب قابليتهم للتشتت والحيرة، قرارات ليست في مصلحتهم الشخصية. على سبيل المثال، ووفقًا لما تنص عليه نظرية الخيار العقلاني، فإن شخصًا ما يريد خسارة الوزن، وقد زُود بمعلومات كافية عن عدد السعرات الحرارية التي يحتويها كل منتج غذائي، سيختار فقط المنتجات الغذائية التي تحتوي أقل قدر ممكن من السعرات الحرارية.
لكن الاقتصاد السلوكي يرى أنه حتى لو أراد ذلك الشخص أن يفقد الوزن، ورسخ في ذهنه فكرة أنه سيأكل طعامًا صحيًا من الآن فصاعدًا، فإن تصرفاته الحقيقية ستبقى خاضعةً لتأثيرات العواطف، والقيم الاجتماعية، والانحياز الإدراكي.
فإذا عرض التلفاز إعلانًا تجاريًا لأحد أنواع الآيس كريم بسعر مغر، وزُود الإعلان باقتباسات تفيد بأن على الإنسان استهلاك 2000 سعرة حرارية يوميًا لتزويده بالطاقة التي يحتاجها، فسيدفع مظهر الآيس كريم الشهي وسعره المغري والإحصاءات التي تبدو واقعية هذا الشخص الذي يتبع حميةً إلى الإغراء اللذيذ بتناول الآيس كريم، ويدفع به بعيدًا عن طريق فقدان الوزن، ويفضح عدم قدرته على ضبط النفس.
تطبيقات الاقتصاد السلوكي
تُعد الاستدلالات إحدى تطبيقات الاقتصاد السلوكي، والتي تعني استخدام قاعدة الإبهام rules of thumb أو الاختصارات الذهنية لاتخاذ قرار سريع، لكن عندما يقود الخيار الذي اتُخذ إلى خطأ، فسيقود الاستدلال إلى انحياز إدراكي.
نظرية الألعاب السلوكية، وهي فرع ناشئ من نظرية الألعاب، يمكن أن تُطبَّق على الاقتصاد السلوكي؛ إذ تقوم نظرية الألعاب على إجراء تجارب، وتحليل سلوك الأشخاص الذي يؤدي إلى اتخاذ قرارات غير عقلانية.
يمكن تطبيق الاقتصاد السلوكي على مجال آخر وهو التمويل السلوكي، والذي يبحث عن تفسيرات حول اتخاذ المستثمرين لقرارات طائشة عند التداول في الأسواق المالية.
تستخدم الشركات الاقتصاد السلوكي بشكل متزايد لتحقيق زيادة في المبيعات، ففي عام 2007 كان سعر الطرح الأولي لهاتف أيفون 8GB يبلغ 600 دولار، ثم خُفِّض السعر بشكل سريع إلى 400 دولار، لكن ماذا إذا كانت القيمة الفعلية له تبلغ 400 دولار؟
إذن قامت شركة آبل بطرح الهاتف بسعر 400 دولار فإن ردة الفعل الأولية عن سعر الهاتف في سوق الهواتف الذكية ستكون سلبيةً، إذ اعتقد المستهلكون أن الهاتف سيكون باهظ الثمن، لكن عبر طرح الهاتف بسعر أعلى ومن ثم تخفيضه بعد الطرح الأولي إلى 400 دولار، فسيعتقد المستهلكون أنهم يحصلون على صفقة جيدة جدًا، وبذلك ستقفز مبيعات الهاتف.
وكذلك لنفترض أن شركة ما لإنتاج الصابون تنتج نوعًا واحدًا من الصابون، لكنها تُسوِّقه على شكلين؛ لاستهداف مجموعات مختلفة من الزبائن المحتملين؛ يُسوَّق النوع الأول بكونه صابونًا لجميع الاستعمالات، ويُسوَّق النوع الثاني بكونه صابونًا للبشرة الحساسة.
إن الفئة الأخيرة من المستهلكين لم تكن لتشتري الصابون إذا لم يُحدد صراحةً أن الصابون لذوي البشرة الحساسة؛ لأنهم سيشترون الصابون الذي يحمل علامة للبشرة الحساسة، حتى ولو كان تركيبه مشابهًا تمامًا للصابون متعدد الاستعمال.
لقد بدأت الشركات تستوعب وجود مستهلكين من ذوي القرارات غير العقلانية، لذلك سيكون انتهاج السياسات التي ترسخ استخدام الاقتصاد السلوكي من قبل صانعي القرار في الشركة له جدوى كبيرة إذا استُخدم بشكل صحيح.