تويت
علاقات عامه
Public relations - Relations publiques
العلاقات العامة
العلاقات العامة public relations، هي مجموعة نشاطات تستهدف المزيد من الاتصال والتفاهم بين منظمة أو فرد وبين واحدة أو أكثر من الجماعات التي يطلق عليها عادة «الجمهور»the public، ويعني المصطلح أيضاً الواجبات المحددّة التي يقوم بها مسؤولون في حرفة معيّنة.
ومن الذين يستخدمون العلاقات العامة: الشركات والجماعات الدينية ونقابات العمال وأرباب العمل والإدارات الحكومية والجماعات الترفيهية والسياسية. ويتفرع أعضاء هذه الفئات من مساهمين وعاملين إلى مجتمعات متكاملة أو أعضاء في الإعلام والاتصالات. ويتم التواصل بين جماعة ما وبين جمهورها عن طريق معلومات مبسطة تنساب عبر حملة إعلامية متطورة وأفلام متميزة وإعلانات وخطب ونشرات ومشاهد أو مسلسلات متلفزة ترمي كلها إلى كسب ود الجمهور المخاطب. وعليه فرضاء الجمهور هو الهدف الرئيس الذي تسعى إليه أي حملة من حملات العلاقات العامة، فإن لم تلب الحملة احتياجات الجمهور انفض عنها ولم يساندها.
وتنفذ برامج العلاقات العامة عادة من خلال:
آ ـ العلاقات العامة بالشركات.
ب ـ وكالات العلاقات العامة.
ج ـ إدارة المعلومات العامة.
يتضمن عمل العلاقات العامة نوعين أساسيين من الأنشطة: البحوث العلمية، ووسائل الاتصال، فالبحث العلمي جانب حيوي في العلاقات العامة، لأن المنظمة قد لاتعرف رأي الجمهور فيها وكيف يفكر الناس بها، ولماذا يعتنقون تلك الآراء عنها. وكل ماتقدم جوانب مهمة لمساعدة إدارة المنظمة في تحديد سياساتها وممارساتها؛ لذا يستفيد خبراء العلاقات العامة من البحوث العلمية واستطلاعات الرأي في الحصول على معلومات من الجمهور؛ فالباحثون يجمعون المعلومات التي تساعد على تحديد المشكلات والمواقف العديدة التي تواجه المنظمة في الصناعة ومجتمع العمل مثلاً. أما في المجال السياسي فينبغي للباحثين جمع المعلومات عن الرأي العام حتى يعرف المرشح لمنصب ما، ماهية المسائل التي يجب عليه مواجهتها وتقديم الحلول التي يقترحها لها في أثناء حملته الانتخابية. ثم عليهم أيضاً أن يقيّموا آثار العلاقات العامة على حملة المرشح الانتخابية، إضافة إلى ضرورة مواكبتهم الأساليب العلمية التي طورتها المؤسسات الأخرى في مجال الاتصالات العامة. وتعد وسائل الاتصال بين المنظمة والجمهور جزءاً مهماً في أي حملة للعلاقات العامة، غير أن حجم المنظمات الحديثة وتركيبها المعقد غالباً مايجعل الاتصال المباشر بالأفراد شبه مستحيل؛ لذا تستعين معظم المنظمات بالوسائل الإعلامية الضخمة للاتصال بالجمهور، وغالباً ماتستهدف تلك المنظمات من حملاتها الاعلامية استقطاب جماعات من الناس يشاركونها في الاهتمام ذاته.
ويستخدم اختصاصيو العلاقات العامة عدداً من الأساليب الأساسية للاتصال بالجمهور، منها الإعلان والدعاية والوكالات الصحفية وجماعات الضغط[رَ] [مايعرف باللوبي] lobby. فالإعلانات تشمل الإعلان المدفوع الأجر والاتصالات غير الشخصية عبر وسائل الإعلام، مثل الملصقات والبريد والصحف والإذاعات والتلفاز وغيرها. أما «اللوبي» أي جماعات الضغط فهي تعمل على التأثير في انتخابات الهيئات التشريعية بغية مساندة مصالح مستخدِمها، وتسخّر الدعاية والوكالات الصحفية لتدعيم المستفيد بما تحققه من تغطية إعلامية إيجابية عبر وسائل الإعلام.
ويمكن للعامل في العلاقات العامة أن يكتشف الثغرات في وسائل الاتصال بتحليله إجابات الجمهور التي ترد إليه إما مباشرة بصورة خطابات واتصالات هاتفية أو بريد الكتروني أو بصورة غير مباشرة، كما يحدث عندما يستجيب المستهلكون لحملة العلاقات العامة بإقبالهم على شراء أو رفض منتجات الشركة، أو عندما يتجاوب الموجهة إليهم الحملة السياسية بتأييدهم أو إعراضهم عن المرشح الذي تتم الحملة لصالحه.
تاريخ العلاقات العامة قديم على مدى التاريخ، أما تاريخ العلاقات العامة بمفهومها الحالي فيمكن إرجاعه إلى مطلع القرن العشرين، وقد جاء رد فعل على التعقيد المتزايد في تركيبة المجتمع وتصاعد قوة الرأي العام وتوسع المعرفة بدوافع الأفراد والجماعات. وعليه فقد بدأت العلاقات العامة تأخذ طابعها المعاصر بعد انتهاء الحرب العالمية الأولى سنة 1918؛ إذ أدت ظروف التوسع الصناعي والتقني في كثير من الدول إلى ظهور مشروعات صناعية وتجارية معينة وممارسات لم تتوافق مع مصالح الجمهور، مما أدى إلى نقد المشروعات هذه. وأدرك مديرو الشركات أن رغبتهم في تحقيق أرباح أكثر زادت من حدة تلك الانتقادات. كما شعر كبار رجال الأعمال أيضاً بالارتياح لنجاح حملات العلاقات العامة التي قامت بها المصالح الحكومية ومكاتب الخدمة الاجتماعية في بعض الدول، وأسفرت عن تحقيق أهدافها، وبدأت المؤسسات في تصميم وتنفيذ البرامج للفوز برضا الجمهور، وشعرت المدارس والمشافي وغيرها من الهيئات غير الربحية وكذلك التنظيمات السياسية بأهمية الحاجة إلى جهودٍ منظمةٍ لكسب تأييد الجمهور.
وتطور مفهوم العلاقات الدولية المعاصر ببطء حتى نهاية الحرب العالمية الثانية عام 1945، ثم بدأ هذا التطور يتسارع منذ ذلك الوقت، حتى عمَّت المنظماتِ التجارية والسياسية كافة، رغبة جامحةٌ في استخدام العلاقات العامة أداةً لترويج نتاجها أو مرشحيها أو برامجها. وكان للنمو والتوسع في وسائل الاتصال الإعلامي الضخم أثره في نمو الاتجاه نحو تكوين رأي عام أكثر قوة وفاعلية من ذي قبل، وأسبغ على حملات العلاقات العامة الطابع العلمي التنظيمي، فتأسست في بلاد شتى منظمات تعنى بالعلاقات العامة بصورة أكثر حِرَفية. من ذلك مثلاً:
ـ جمعية العلاقات العامة في أمريكا The Public Relations Society of America.
ـ جمعية مستشاري العلاقات العامة في لندنThe Public Relations Consultants Association(London).
ـ الاتحاد الأوربي للعلاقات العامة في بروكسل Fédération Européenne des Relations Publiques (Brussels).
ـ الجمعية الدولية للعلاقات العامة في لندنThe International Public Relations Association(London).
كذلك بدأ العديد من الجامعات يعطي دروساً أكاديمية في فن وعلم العلاقات العامة. وكانت جامعة بوسطن بالولايات المتحدة أول جامعة تنشئ منذ عام 1947 كلية خاصة لتخريج مختصين بالعلاقات العامة (سميت فيما بعد كلية الاتصالات).
محمد عزيز شكري
Public relations - Relations publiques
العلاقات العامة
العلاقات العامة public relations، هي مجموعة نشاطات تستهدف المزيد من الاتصال والتفاهم بين منظمة أو فرد وبين واحدة أو أكثر من الجماعات التي يطلق عليها عادة «الجمهور»the public، ويعني المصطلح أيضاً الواجبات المحددّة التي يقوم بها مسؤولون في حرفة معيّنة.
ومن الذين يستخدمون العلاقات العامة: الشركات والجماعات الدينية ونقابات العمال وأرباب العمل والإدارات الحكومية والجماعات الترفيهية والسياسية. ويتفرع أعضاء هذه الفئات من مساهمين وعاملين إلى مجتمعات متكاملة أو أعضاء في الإعلام والاتصالات. ويتم التواصل بين جماعة ما وبين جمهورها عن طريق معلومات مبسطة تنساب عبر حملة إعلامية متطورة وأفلام متميزة وإعلانات وخطب ونشرات ومشاهد أو مسلسلات متلفزة ترمي كلها إلى كسب ود الجمهور المخاطب. وعليه فرضاء الجمهور هو الهدف الرئيس الذي تسعى إليه أي حملة من حملات العلاقات العامة، فإن لم تلب الحملة احتياجات الجمهور انفض عنها ولم يساندها.
وتنفذ برامج العلاقات العامة عادة من خلال:
آ ـ العلاقات العامة بالشركات.
ب ـ وكالات العلاقات العامة.
ج ـ إدارة المعلومات العامة.
يتضمن عمل العلاقات العامة نوعين أساسيين من الأنشطة: البحوث العلمية، ووسائل الاتصال، فالبحث العلمي جانب حيوي في العلاقات العامة، لأن المنظمة قد لاتعرف رأي الجمهور فيها وكيف يفكر الناس بها، ولماذا يعتنقون تلك الآراء عنها. وكل ماتقدم جوانب مهمة لمساعدة إدارة المنظمة في تحديد سياساتها وممارساتها؛ لذا يستفيد خبراء العلاقات العامة من البحوث العلمية واستطلاعات الرأي في الحصول على معلومات من الجمهور؛ فالباحثون يجمعون المعلومات التي تساعد على تحديد المشكلات والمواقف العديدة التي تواجه المنظمة في الصناعة ومجتمع العمل مثلاً. أما في المجال السياسي فينبغي للباحثين جمع المعلومات عن الرأي العام حتى يعرف المرشح لمنصب ما، ماهية المسائل التي يجب عليه مواجهتها وتقديم الحلول التي يقترحها لها في أثناء حملته الانتخابية. ثم عليهم أيضاً أن يقيّموا آثار العلاقات العامة على حملة المرشح الانتخابية، إضافة إلى ضرورة مواكبتهم الأساليب العلمية التي طورتها المؤسسات الأخرى في مجال الاتصالات العامة. وتعد وسائل الاتصال بين المنظمة والجمهور جزءاً مهماً في أي حملة للعلاقات العامة، غير أن حجم المنظمات الحديثة وتركيبها المعقد غالباً مايجعل الاتصال المباشر بالأفراد شبه مستحيل؛ لذا تستعين معظم المنظمات بالوسائل الإعلامية الضخمة للاتصال بالجمهور، وغالباً ماتستهدف تلك المنظمات من حملاتها الاعلامية استقطاب جماعات من الناس يشاركونها في الاهتمام ذاته.
ويستخدم اختصاصيو العلاقات العامة عدداً من الأساليب الأساسية للاتصال بالجمهور، منها الإعلان والدعاية والوكالات الصحفية وجماعات الضغط[رَ] [مايعرف باللوبي] lobby. فالإعلانات تشمل الإعلان المدفوع الأجر والاتصالات غير الشخصية عبر وسائل الإعلام، مثل الملصقات والبريد والصحف والإذاعات والتلفاز وغيرها. أما «اللوبي» أي جماعات الضغط فهي تعمل على التأثير في انتخابات الهيئات التشريعية بغية مساندة مصالح مستخدِمها، وتسخّر الدعاية والوكالات الصحفية لتدعيم المستفيد بما تحققه من تغطية إعلامية إيجابية عبر وسائل الإعلام.
ويمكن للعامل في العلاقات العامة أن يكتشف الثغرات في وسائل الاتصال بتحليله إجابات الجمهور التي ترد إليه إما مباشرة بصورة خطابات واتصالات هاتفية أو بريد الكتروني أو بصورة غير مباشرة، كما يحدث عندما يستجيب المستهلكون لحملة العلاقات العامة بإقبالهم على شراء أو رفض منتجات الشركة، أو عندما يتجاوب الموجهة إليهم الحملة السياسية بتأييدهم أو إعراضهم عن المرشح الذي تتم الحملة لصالحه.
تاريخ العلاقات العامة قديم على مدى التاريخ، أما تاريخ العلاقات العامة بمفهومها الحالي فيمكن إرجاعه إلى مطلع القرن العشرين، وقد جاء رد فعل على التعقيد المتزايد في تركيبة المجتمع وتصاعد قوة الرأي العام وتوسع المعرفة بدوافع الأفراد والجماعات. وعليه فقد بدأت العلاقات العامة تأخذ طابعها المعاصر بعد انتهاء الحرب العالمية الأولى سنة 1918؛ إذ أدت ظروف التوسع الصناعي والتقني في كثير من الدول إلى ظهور مشروعات صناعية وتجارية معينة وممارسات لم تتوافق مع مصالح الجمهور، مما أدى إلى نقد المشروعات هذه. وأدرك مديرو الشركات أن رغبتهم في تحقيق أرباح أكثر زادت من حدة تلك الانتقادات. كما شعر كبار رجال الأعمال أيضاً بالارتياح لنجاح حملات العلاقات العامة التي قامت بها المصالح الحكومية ومكاتب الخدمة الاجتماعية في بعض الدول، وأسفرت عن تحقيق أهدافها، وبدأت المؤسسات في تصميم وتنفيذ البرامج للفوز برضا الجمهور، وشعرت المدارس والمشافي وغيرها من الهيئات غير الربحية وكذلك التنظيمات السياسية بأهمية الحاجة إلى جهودٍ منظمةٍ لكسب تأييد الجمهور.
وتطور مفهوم العلاقات الدولية المعاصر ببطء حتى نهاية الحرب العالمية الثانية عام 1945، ثم بدأ هذا التطور يتسارع منذ ذلك الوقت، حتى عمَّت المنظماتِ التجارية والسياسية كافة، رغبة جامحةٌ في استخدام العلاقات العامة أداةً لترويج نتاجها أو مرشحيها أو برامجها. وكان للنمو والتوسع في وسائل الاتصال الإعلامي الضخم أثره في نمو الاتجاه نحو تكوين رأي عام أكثر قوة وفاعلية من ذي قبل، وأسبغ على حملات العلاقات العامة الطابع العلمي التنظيمي، فتأسست في بلاد شتى منظمات تعنى بالعلاقات العامة بصورة أكثر حِرَفية. من ذلك مثلاً:
ـ جمعية العلاقات العامة في أمريكا The Public Relations Society of America.
ـ جمعية مستشاري العلاقات العامة في لندنThe Public Relations Consultants Association(London).
ـ الاتحاد الأوربي للعلاقات العامة في بروكسل Fédération Européenne des Relations Publiques (Brussels).
ـ الجمعية الدولية للعلاقات العامة في لندنThe International Public Relations Association(London).
كذلك بدأ العديد من الجامعات يعطي دروساً أكاديمية في فن وعلم العلاقات العامة. وكانت جامعة بوسطن بالولايات المتحدة أول جامعة تنشئ منذ عام 1947 كلية خاصة لتخريج مختصين بالعلاقات العامة (سميت فيما بعد كلية الاتصالات).
محمد عزيز شكري